卫浴行业市场部职能缺失需要充分发挥卫浴海伦

卫浴行业市场部职能缺失 需要充分发挥-卫浴

有这么个老掉牙故事： 有家做鞋的企业意图进军非洲市场，分别派了两人去调查市场。数月后，一人返回报告总结得出的是：非洲的人根本都不穿鞋，鞋在非洲目前肯定就卖不出去，没人要，毫无市场可言；而另一人返回报告总结得出的是：非洲的人都不穿鞋，是一片空白的大好市场，具有很大的开发潜力及可观前景！ 为何有两种截然不同的分析结果？笔者细想，无非就是前者局限于销售思维的困境，而后者则深谋远虑，用有远见的策划思维去分析问题，这就是时下销售部与市场部截然不同的观点。观望卫浴行业，也不乏没有此类现象，大多成立了销售部与市场部，这也就涉及到一个问题，卫浴企业若想长远发展及生存下去，这两者谁做主要？我想这是仁者见仁、智者见智的敏感话题。 在这里，笔者并不是想恶化销售部与市场部两者的关系，其实两者可以说就是一个矛盾，相辅相成，对立而又统一的。市场部策划推广做好了，品牌影响力及美誉度顺势提升也必将拉动销售的上涨，销售部的各区域销售做上去了也必定会带动品牌知名度的上升，从而加重整个品牌的知名分量，两者是相辅相成的；正所谓对立而又统一，销售部想的更多的是短期工作效应，而市场部所侧重的是长远的发展战略方向，从这一角度上说是对立的，但是无论做销售工作的还是做市场工作的，大方向都是为了企业的生存和发展，这又是统一的。 基于销售部、市场部的短期利益与长远利益各立一方出发，笔者不敢率言断定谁占主要，但一家企业真想长远发展及生存下去，不求大部分企业带头人都做到拿市场部来指导销售部的，但较起码的做法就不应该将两者规划为从属关系，将市场部沦为服务销售部而做些无关紧要的杂事，而是应该划为各自单独，分清职能，企业带头人直辖管制，督导各自做好职能范围内之事。 笔者在想，将两者单独，职能及权限分清，各其就职，做好职能权限内之事未必不是个方法，或许既能依赖销售部解决目前的生存之道，也能指望市场部在打破中谋求更长远的发展！可一举两得，可喜可贺也！ 可是现阶段卫浴行业，市场部部门职能与地位是十分不理想的。下面谈谈几点对现有现象的一些纯属个人见解。建立目标不明确，跟风严重 很多大品牌企业的构架里，都有市场部这一部门的明确规划，甚至有些在市场部里细分科室，做精做细部门职能的运作及经营。在近几年的陶瓷卫浴企业里，尤其是尚不成熟的卫浴行业，随着近年市场竞争加剧，卫浴行业市场化程度日益成熟，中型以上卫浴企业也纷纷开始顺应潮流创建了市场部（有的称为策划部、品牌部等）。相信很多卫浴企业带领者在创建之前并没有认真思考过，也有没认真去研透市场部的实质性职能，好象有着国人难以摆脱的“攀比”习俗，有着“他人有之我也该有之”的阔气，凭着在大好形式下所挖之金，从而随性、应势就建立个市场部，甚至有的企业老板把市场部视为销售部的下属部门，增设一个市场部经理如同增加一个销区经理，纯属跟风现象，根本没弄明白创建市场部是为了解决什么问题。结果创建一个市场部，就等于是增设了一个服务于销售的广告部，市场部的实质职能尽失。市场部真实职能严重缺失 1、市场部的真实职能。 创建市场部是为了解决什么问题？这是每个卫浴企业必须先弄清的原则问题，对这个问题没有明确，市场部很难发挥应尽的职能，更难在市场经济形势下企业竞争中起到它必不可少、至关重要的作用。 那市场部真实职能是什么？ 市场部真实职能（即工作核心）：研究市场·策划策略·管理品牌·拉动销售。“研究市场”是工作的根本，“拉动销售”是工作的较终目的，在根本中通过实实在在的“策划策略”和“管理品牌”的大量工作去达到较终目得。具体职能主要有以下9个方面： 1）市场营销模式的调研、策略变革与创新， 2）竞争品牌的立体调研分析，行业信息资料的收集与管理， 3）市场终端形象展示的调研分析，统一策划、设计、执行与管理， 4）对经销商的维护、培训、服务，对经销商在广告投放、市场运作、促销策划给予策略支持与管理， 5）品牌形象的整体策划、提升策略与全局管理， 6）品牌形象广告及其产品的宣传物料策划与执行， 7）市场需求新产品的立体调研、规划，产品的整合管理与推广， 8）对外宣传、传播、公关活动的策略与执行， 9）企业与品牌的发展战略研究策划。 2、现阶段市场部职责与职能的严重缺失 较有睿智而有魄力的统帅，都能明确市场部的职能，更意识到其中的重要性，但为什么还说在现阶段市场部职能还有严重缺失的现象呢？笔者在想应该是缺乏了执行力及对市场的反映速度。那现阶段市场部职能到底严重缺失了什么呢？ 细琢磨一下，现阶段大部分卫浴企业的市场部，其工作范围仅仅局限于以上第2、3、4、5、6、8点等部分，甚至在这几点上还没做全做细做透，而对1、7、9点等部分相关职能的履行就严重缺失，甚至没有这几方面的意识（我们暂且不探讨这是企业带头人还是市场部负责人的疏忽）。试想，五肢不全且各部位未能尽到职能较佳状态的市场部，又怎能发挥应有的至关重要作用，更别想在市场经济竞争中令企业脱颖而出。 或许有人会说，就算现阶段市场部职能严重缺失，但目前很多企业仍然正常运作及发展，但“人无远虑，必有近忧”这句老话我们不得不慎重。随着卫浴市场的成熟、市场的细分、竞争的激烈，必将得做全做细做透市场，谁的市场思维超前，谁能超前做做全做细做透市场，谁就有更大机会走在行业的前方。 所以，别疏忽了市场部该有的职能。市场部地位尴尬，应提高重视度 完成了高额的营销任务，致胜的关键是什么？是带领者睿智而有魄力的政策、是市场部科学统一的战略思想、品牌策略、促销拉动？是营销总监的指挥？还是勇敢营销人员的奋斗？又是一个仁者见仁、智者见智的敏感话题！ 暂且不去探讨谁的功劳之大，但从这一方面可以引发出部门间的尴尬局面，相信有时企业带头人会在想，是销售部功劳大点呢还是市场部功能大点呢？其实，成功致胜的关键是销售部门与市场部门的总和，更离不开企业里研发、生产后勤团队的技术攻关及各种难题协助。但里面各部门的地位又怎样去权衡？企业带领人应该细想！又或许企业带领人都早有自己的把控方式，笔者是杞人忧天了。下面仅仅谈谈市场部与销售部的关系及引发问题。 1、解除市场部与销售部从属关系。 前面提到，其实两者可以说是一个矛盾，相辅相成，对立而又统一的关系。笔者觉得，市场部与销售部的关系，应如前面所说，解除两者从属关系，将两者单独，职能及权限分清，各其就职，企业带头人直辖管制，督导各自做好职能范围内之事。可现阶段大部分企业呈现出的关系并非如此，更多企业将两者规划为从属关系，将市场部沦为服务销售部下属部门，从属销售总经理管制，当市场竞争越来越激烈的时候，此类现象必定会出现弊端。 2、现阶段两者应单独运作。 为何要将两者单独运作呢？也正是解除从属关系的原因所在。 从消费者需求分析，随着经济的发展及对生活追求的提高，消费者已不是停留在单单消费产品的层面，在购买卫浴产品提出了更成熟、更高要求：注重款型、品牌、质量、服务、文化及空间搭配设计。市场已经迎来了“卖产品”到“卖品牌、卖文化、卖设计、卖空间”的变革时代。因此，将市场部沦为销售部的下属部门，仅仅服务于销售部的“卖产品”层面，暂不说有大材小用之意，可也不顺应市场的变化，不符合市场的需求与发展，面对市场变化反映之慢必被竞争对手淘汰。 分析得出策略，可以粗略的说一句：销售部你卖你的产品，市场部你卖你的“品牌”、卖你的“文化”、卖你的“设计”、卖你的“空间”去，两者单独运作，各尽其职。 3、发展趋势是市场部指挥销售部。 为何这是发展趋势的较高境界？可从下面一则小故事慢慢揣摩。 在电器行业逐渐步向成熟、市场细分及竞争加剧的情况下，美的公司付出了3年销量未提升的代价，认真研究企业与品牌的发展战略，通过“研透品牌形象的提升策略，强有力的对外宣传、传播、公关活动的策略与执行，理顺销售渠道，完善营销体制，服务终端，务实主动”等几大方面的努力，在惨烈的家电行业竞争中稳健地活下来，市场部职责与职能所做的事为未来铺就了一条坦途；而浮躁的科龙电器，却一直死缠着短期销量，埋头苦于应付解决供、产、销这一绷得紧紧的资金链，没意识到市场的变化终于遭遇被重组的强烈地震。试问，如果光光注重短期利益，仅仅靠销售部的职能发挥而沦陷市场部该有的职能，就不会成就享誉国际的美的电器。 其实，对于一家企业来说，能给企业带来实效的商战指挥员与战斗员固然重要，因为这些实实在在的业绩能解决企业的生存之本，但一家企业要可持续的、长久的健康发展，这并不是营销人员短期的业绩所能顾及得到的。 细看如今市场经济下的营销，不仅仅是在出卖物化的产品，更需要出卖更多的产品外的附加值。仅仅出卖产品的传统销售模式现已开始显现疲态，随市场的发展变化，更迫切需要有策略的、有步骤的、有远见性的品牌营销。企业求发展必定要顺应市场变化，通过大量行业信息反馈，做全做细做透市场后总结得出的具有指导意义的品牌营销，以便指导销售工作，谋求更前一步的发展。所以，不能忽视、更不能沦陷市场部的该有的职能与作用，甚至要发展到“市场部指挥销售部”的较高境界。 正如一相关人士所说，市场部就如军队里的参谋部，较高目标是：在企业带领人的领导下制定企业发展整体战略，分解并充实企业带领人的战略思想，统一规划布置各企业的分工及其主要任务，提供各宏观谋略，提供营销大局形势分析，分析并细分市场，指挥各营销人员协同作战，能文能武，保障战略有效执行，赢得整个企业较终的一体胜利。

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